Konsten att få en journalist att läsa din pressrelease

Än så länge finns det inga tydliga bevis för att journalister är besökare från en annan planet. Det är i själva verket ganska troligt att de fungerar som de flesta av oss.

Jag talar utifrån personlig erfarenhet eftersom jag har arbetat som IT- och teknikjournalist i nästan två decennium.

Så, med den här lugnande insikten, hur når du fram med ditt budskap till journalister?

Detta är en fråga som jag förmodligen har svarat på hundra gånger genom åren och uppenbarligen något många är nyfikna på.

Så utan vidare dröjsmål… här är den subtila konsten att få en journalist att läsa din pressrelease.

Känn din publik – och din journalist

”Hej Magnus! Kan du kolla in det här barnspelet med Pippi Långstrump som är på väg att släppas? Det är superhäftigt och du måste skriva om det!”

Jo, mina barn skulle förmodligen gilla det, men nu skriver jag om B2B IT, så varför i hela friden har ni mailat mig tre gånger och ringt två gånger om ett spel för barn i åldrarna tre till sju?!

Många inom PR är helt enkelt lata, men på ett märkligt sätt.

Jag vet inte hur många gånger folk har jagat mig genom åren i hopp om att få mig att skriva om något som inte har det minsta med mina läsare att göra. Det är irriterande, arrogant och stjäl mycket tid både från mig själv och denna PR-person som uppenbarligen inte har en aning om vad mina läsare vill läsa om och troligen inte bryr sig… på ett märkligt sätt.

Så först och främst, se till att du försöker nå en journalist som faktiskt skriver för en målgrupp som du vill nå.

Efterforska! Alternativet är att du lägger massor av tid på något helt meningslöst, och i slutändan ser dum ut.

Mejsla fram en mästerlig ämnesrad

De flesta journalister får någonstans runt ett par hundra pressreleaser varje dag. De strömmar in. I mitt fall byggde jag ganska avancerade filter vilket gjorde att allt PR-material hamnade i en mapp som jag gick igenom regelbundet.

Så vad såg jag när jag gick in i den där mappen med 50 ämnesrader staplade ovanpå varandra, per sida? De flesta ämnesrader är riktigt dåliga: “Företag X köper företag Y”, “Bolag X ökar resultatet med Y procent” eller “Bolag Z lanserar något som består av en akronym på tre bokstäver som bara människor på bolaget i fråga har en aning om vad det betyder”.

Det hela kan sammanfattas med: inifrån och ut. Ämnesraderna var inte alls skrivna utifrån vad läsarna kunde tänkas vara intresserade av, utan helt utifrån vad företaget själv ville säga.

Denna typ av kommunikation är bakvänd och gammal, vilket följaktligen innebär att i stort sett ingen bryr sig utom företaget som sänder ut budskapet.

För att nå fram till mottagaren, i synnerhet om det handlar om en journalist med 100+ pressreleaser i sin inkorg, måste du forma din ämnesrad utifrån vad som kan vara intressant för läsaren. Inte dig själv.

Vad var intressant i den här affären med bolag Y? Kanske är det inte affären i sig, utan vad den innebär för målgruppen?

Detta kräver att du paradoxalt nog tänker som en journalist. Vad är vinkeln? Varför ska mina läsare bry sig? Vad betyder det för dem?

Det är de här frågorna du ska ställa dig när du mejslar fram din ämnesrad. Har du rätt känsla för hantverket ökar chanserna drastiskt att någon kommer att läsa den, inklusive journalister.

Frågan journalisten sedan frågar sig själv är, är detta intressant för min läsekrets?

Kom till saken – snabbt

Så, du har lyckats komma en bra bit på vägen. Du har nått ut till rätt journalist och skrivit en riktigt bra ämnesrad. Journalisten är på kroken, din pressrelease öppnas!

Det värsta du kan göra nu är mala på om hur fantastiskt ditt företag är, inklusive hela historien om hur det hela började och, inte minst, avsluta med att VD:n får demonstrera hela sitt ordförråd av floskler och buzzwords vilket resulterar i att alla tuppar av.

Kom till saken.

Fortsätt från den utmärkta ämnesraden. Vad är det viktigaste du vill berätta? Kom dit riktigt snabbt.

Detta är också, paradoxalt nog, något som journalister får lära sig tidigt när de ska skriva nyhetsartiklar. Att komma till saken snabbt och koncist. Se till att budskapet når fram!

Redaktörer älskar det här eftersom de alltid kan korta artikeln från slutet utan att gå miste om den viktigaste informationen.

När du har skrivit de första två eller tre styckena som innehåller kärnan i ditt meddelande, fortsätt rakt på sak. Gör det möjligt för din imaginära redaktör att korta artikeln från slutet.

Få med fakta

En av mina forna journalistkollegor, Tomas, hade en mycket tydlig regel. Utan pris, prestanda och tillgänglighet tydligt angivet i pressreleasen struntade han i det, oavsett avsändare.

Fakta är mycket viktigt för de flesta journalister, även om endast ett fåtal är som Tomas.

Fakta visar att du menar allvar, att det faktiskt finns något av substans här. Många företag skickar ut pressreleaser vid helt fel tidpunkt. Ibland är det vaporware, en massa snack men inget att visa. Den typen av pressrelease träffade Tomas filter som en vägg. Ibland handlar det om en produkt eller tjänst som ligger så långt fram i tiden att det inte är intressant för läsarna i alla fall.

Se till att få med fakta.

Gör det enkelt att publicera

Om du genomför alla steg ovan kommer din pressrelease att vara bättre än 95 procent av resten som skickas ut. Du har med andra ord gjort ett mycket bra jobb!

Du har lyckats nå fram med ditt meddelande och journalisten är redo att sätta igång med sin egen efterforskning.

Nu bör du göra det enkelt.

Du har redan fakta på plats. Nu måste du se till att alla kontaktuppgifter finns enkelt tillgängliga i din pressrelease… och inte minst andra resurser. Finns det en landningssida där journalisten kan läsa vidare i ämnet? Har du en pressida med bilder och logotyper?

Om journalisten faktiskt ringer upp, kan du svara på frågorna eller måste du vidarebefordra till en annan person? Kanske någon som inte är så lätt att få tag på?

Jag kan inte ens räkna antalet gånger jag suttit i telefon med en PR-person som vill att jag ska skriva om en B2B IT-produkt eller tjänst, men inte har en aning om ämnet.

Som journalist vill du kunna ställa frågor, ofta kritiska som visserligen kan vara svåra att besvara. Men du som är ansvarig för pressreleasen och kunden bör åtminstone ha läst in dig i ämnet och vara kapabel att svara på grundläggande frågor. Att helt sakna den kunskapen är helt enkelt oprofessionellt och gör att du ser dum ut.

Bygg relationer och ge ge ge

Alla goda relationer är ömsesidiga, ge och ta. När det gäller journalister innebär det inte mutor, men att visa respekt och “ge” bra information.

Dina chanser att nå fram till pressen ökar tiofalt om du agerar professionellt och respektfullt, förstår grunden för journalistik och objektivitet, samt bygger en sund relation.

Det finns en kolossal mängd surr där ute och som jag nämnde tidigare får en journalist ofta hundratals pressreleaser varje dag och många samtal.

För att synas och höras måste du sticka ut och det bästa sättet att göra det på är att bygga en långsiktig relation. Det fungerar med mig.

Lycka till!

❗️ Vill du vässa dina pressreleaser?

Vi kan hjälpa dig med att skriva pressreleaser som har goda chanser att nå fram, eller utbilda dig så att du kan skriva dem själv. Kontakta oss så hjälper vi dig.